“小、小姐，我很喜歡你”一個男生怯怯地對一個女生說。“可我不喜歡臉上油油的男生”女生說。男生飛快地洗臉，一會兒臉上油沒了，又湊過去說“小、小姐，我很喜歡你”“我已經結婚了”一陣笑聲，結束。這是一個臺灣的洗面奶的電視廣告，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意，但到今天還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。
這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告的是什么產品這一廣告的最基礎的功能卻拋到爪哇國去了。如果不信，大家可以仔細看一些電視上的制作精美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個測試，看看有多少消費者知道這個廣告所說的是什么產品。前段時間我對A藥品廣告做了測試，因為很多藥品創(chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告大獎，因為在央視有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，并一致認為該廣告很有創(chuàng)意，但當我們問到該廣告說的是什么產品時，居然100個消費者有97個人都說不知道，讓我為這個廠家捏了一把汗，整一個花錢娛樂消費者，果然，這家上市公司公布年報時雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務運營卻虧損5000多萬元。而廣告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時間腦白金打出一則致歉廣告，說根據(jù)調查，消費者普遍認為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進，不僅生產好的產品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的廣告進行口誅筆伐，認定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無品牌資產積累，沒有根基，一捅就垮，拋開這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎上，讓史玉柱做到12個億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬的廣告是好廣告？使我不得不對廣告創(chuàng)意進行反思，究竟廣告應如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調好主次關系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進行創(chuàng)意？
在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個最基礎的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？
很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，也就是我要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，是提高知名度？是強化產品的獨特賣點？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢娛樂消費者，前段時間我看了一個糖尿病藥品的電視、報紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個訴求錯誤的典型代表，因為糖尿病患者大都是久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間與金錢。無獨有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復強調“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么？不僅賣不了產品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄，在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無功而返。
正確的廣告訴求應遵循以下幾個要點：
一、要理清產品所處的階段再進行廣告訴求
一個孩子還沒學會走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒有理清自己處于市場推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產品。去年我遇到一個做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時他一直認為飲料的廣告應該象可口可樂一樣，充滿陽光與活力，而我告訴他，你是一個新品，重中之重是強調品牌名，先讓人記住這個品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費者強化記住品牌名后再賦予產品其它的因素，但他堅持已見，做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結尾時出現(xiàn)了一次品牌名，結果投放多次也不見效果，可口可樂可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因為它已經過了提升品牌知名度的階段，作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在電視中上演。
二、訴求與產品屬性不能脫節(jié)
常規(guī)產品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費者在購買該產品時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達成購買的產品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產品，所謂理性產品，即消費者在購買該產品時的消費心態(tài)是很謹慎、需要經過深思熟慮才會做出購買決策的產品，如藥品以及一些價值較高的產品如電器、房地產等。廣告訴求不能與產品的心理屬性脫節(jié)，某知名茶飲料是感性商品，上市初期卻是天堂水，龍井茶的理性訴求，導致市場表現(xiàn)平平，幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產品親和力與幽默感，才及時啟動了市場。
廣告創(chuàng)意的第二大部份是廣告表現(xiàn)，所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將所要表達的廣告訴求有效的表達出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，現(xiàn)在是仁者見仁、智者見智，因為廣告表現(xiàn)不象百米賽跑，你跑11秒我跑10秒就是我快，很難用規(guī)律性的語言來表述，但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻很有規(guī)律性，廣告表現(xiàn)常見的不易察覺的誤區(qū)有以下方面：
誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。
廣告表現(xiàn)的首要任務是吸引注意，一個廣告創(chuàng)意都不能吸引消費者的注意，那肯定是一個失敗的廣告創(chuàng)意，吸引注意本無可厚非，但象前面所列的治痔瘡的藥品廣告，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休的講“說出來說出來說出來”吸引注意是達到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強烈，以至消費者只是記住了吸引注意的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了是什么產品，很多廣告從沒有創(chuàng)意到過分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，炫耀創(chuàng)意，使消費者的目光集中在炫耀創(chuàng)意的一些手法與情節(jié)中，從而忽略了我們的本來目的，前面所說的一家知名藥企的得獎廣告就印證了這一點，很多人一看都覺得“啊，創(chuàng)意真好。”但是什么產品卻沒有記住，更不要談產品的獨特賣點等其它因素了。所以，在廣告表現(xiàn)上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現(xiàn)到位。
誤區(qū)二：不考慮產品特征，盲目創(chuàng)意。
廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產品，二是提升品牌形象，不能不問產品特性一概而論，什么產品廣告都需要過度的吸引注意，如房地產這種極度理性的商品，很多房地產廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情，要買房的消費者會睜大眼睛滿報紙主動去找房地產廣告，而不想買房的消費者注意了看一萬遍也沒有用。再如藥品，藥品廣告的受眾性其實很強，有某種病癥或親人、朋友有某種病癥的消費者才會去注意相對應的藥品廣告，一般沒有相對應病癥的消費者不會去注意藥品廣告，藥品本身是一個理性產品，和食品飲料化妝品等感性產品完全不同，而很多藥品廣告為了證明自己有創(chuàng)意非得將理性訴求用感性的表現(xiàn)手法來表現(xiàn)，將一些藥品廣告搞得花里胡哨，且平白使所廣告的藥品品牌形象附上了一層不嚴肅不可靠調侃性強的負面影響。導致了這一類的藥品廣告看上去很有創(chuàng)意，很有意思，讓消費者看起來好玩，廣告人可以拿去獲獎，拿去做秀，但產品銷售不見動靜。藥品廣告其實很直接，就是要少說廢話直奔主題，就告訴消費者什么藥，治什么病，然后突出品牌名即可，這一點哈藥和修正做得非常好，雖然哈藥廣告的粗糙性需改進，但表現(xiàn)策略是對的，銷售業(yè)績也證明了這種策略是對的，尤其是修正藥業(yè)的斯達舒，胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達舒膠囊，簡潔明了、利益明確，沒有太多的干擾。
當然，也并不是說理性的產品就非得用理性的表現(xiàn)手法，不可以用感性的表現(xiàn)手法，感性的產品不可用理性的手法，這不是絕對的，但理性的產品首先必須進行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場基礎的情況下，再適當輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，將會起到事半功倍的效果，如果不問產品特性，將理性產品的廣告創(chuàng)意搞得花里胡哨，將感性的商品廣告創(chuàng)意搞得一臉嚴肅，等于是謀財害命。
誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌名不突出。
我注意數(shù)了一下感冒藥嚴迪的電視廣告片，在短短的30秒中，嚴迪出現(xiàn)了12次，腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停，從表面上來看，好像消費者會很煩，其實并不是這樣，只有“革命道理”天天講，月月講，反復灌輸，才能讓消費者牢牢記住，在這個信息爆炸的時代，只有比常規(guī)的頻率更高，才能產生影響，品牌名就是這樣，很多廣告從表面上看創(chuàng)意不錯，但品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少，消費者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告人認為品牌名出現(xiàn)得太多就“顯得沒有創(chuàng)意”從而產生了眾多“花錢做娛樂”的廣告，對廠家而言，大量的廣告費用投下去了，品牌名消費者卻沒記住，而很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是象嚴迪、腦白金這類的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。
誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。
廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，廣告表現(xiàn)的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達給目標消費者，很多廣告雖然給消費者的感覺是“啊，創(chuàng)意很好”，但不賣產品，其根本原因之一就是廣告表現(xiàn)與應有的廣告訴求脫節(jié)，導致將廣告訴求傳達給消費者的目的沒有達到,很多廣告采用吸引注意力+廣告利益點訴求的方式，這本無可厚非，但如果吸引注意的表現(xiàn)手段與后期的廣告訴求風馬牛不相及，就會造成廣告成本加大，廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費者記住該記住的內容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費者記住，這之間的成本差可想而知。
我們先來看一看臺灣中華電信的一則電視廣告：
一中年女教師拿一教鞭，對學生講：跟我念，中華電信。學生：中華電信。教師：入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生：話費更省。教師又作嚴厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再來一次，入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生：話費更省。聲音漸淡……
這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點：入網省，話費更省。通過女教師授課這種幽默的方式反復表達出利益點，在讓消費者記住利益點的同時又強化了中華電信的親和力。而我們平時有很多看上去很有創(chuàng)意的廣告，卻因為廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)，導致了廠家無法有效的將想傳達的信息有效傳達給消費者，前面所列的痔瘡廣告，臺灣洗面奶廣告以及A藥品廣告等，都有這樣的問題存在，如痔瘡廣告，我們只記住了“痔瘡之苦如何能說”這一句廢話，廣告費就這樣嘩嘩地流走了。
廣告創(chuàng)意專家們說起來很復雜，其實很簡單很容易，只要掌三個關鍵，一是明確廣告目標，二是找準達成目標的訴求點，三是圍繞著廣告訴求這個中心，將訴求表現(xiàn)出來。只要掌握好這三項原則，你做廣告創(chuàng)意就象打降龍十八掌一樣，有可能不精彩，但決不會犯錯誤，如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告創(chuàng)意就會從你手中誕生。我公司有一設計師的美術造詣很高，是中國版畫家協(xié)會會員，但我們經常就某一包裝或某一創(chuàng)意展開爭論，我告訴他，在你的藝術世界里，你就是國王，你的思想可以自由弛騁，但在商業(yè)設計的世界里，你必須忘記自己，受到消費者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去評判消費者，這個世界是沒有絕對只有相對，相對于你，畢加索是個天才，而相對于喂豬的農婦，畢加索只是一個神經病而已，如果我們做的是一個針對喂豬農婦的創(chuàng)意，就必須拋開你的畢加索思路。眾多的廣告創(chuàng)意為什么會出現(xiàn)我前面所列的錯誤，就是因為我們很多創(chuàng)意人員沒有忘記自己，經常沉醉在自己的世界里為別人做廣告，注定會失敗。